Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass ganz normale Menschen einmal zu einflussreichen Marketingtools avancieren. Aber genau das macht Influencer Marketing aus. Die Identifikation mit den Social Media Protagonisten ist der Schlüssel, um Bewusstsein zu schaffen und Absatz zu generieren. Reichweite, authentische Kommunikation und zielgruppengenaue Ansprache sind unschätzbare Assets, die Dein Unternehmen weit voranbringen können.
In diesem Artikel erfährst Du unter anderem, wie Du den idealen Influencer-Partner findest, was Du bei Deiner Strategie beachten musst und wie sich der Erfolg Deiner Kampagne messen lässt.
Zielgerichtet zum Erfolg: So gelingt Dir das Influencer Marketing
Influencer Marketing ist seit Jahren eines der Top-Buzzwords schlechthin. Warum ist diese Strategiemaßnahme so erfolgreich? Weil Influencer in der Lage sind, Botschaften zielgruppengerecht und glaubwürdig zu kommunizieren. Sie haben in den Social Media Kanälen eine reichweitenstarke Community. Aus Marketingsicht ist jeder Follower ein potenzieller Kunde.
Influencer sind starke Multiplikatoren. Sie können ihre Zielgruppe beeinflussen und deren Kaufverhalten ändern. Spricht ein bekannter Influencer eine Empfehlung aus, geht das einher mit Steigerung der Markenwertigkeit. Die große Reichweite und die authentische Kommunikation machen diese Form des Marketings so attraktiv und effektiv.
Mit Influencer Marketing lassen sich beispielsweise Produkte und Dienstleistungen verkaufen, es kann aber auch das Image einer Marke oder eines Unternehmens verbessern. Influencer können dabei Experten für das Produkt, die Dienstleistung, die Marke etc. sein, das ist aber nicht zwingend notwendig.
Was unterscheidet Influencer Marketing von Werbekampagnen (Ads) in den sozialen Medien? Ads tauchen im Feed der User auf, entweder als bezahlter Post oder bezahlte Story. Sie sehen aus wie normale Beiträge, sind aber gesponsert und müssen daher als Werbung gekennzeichnet werden. Letzteres gilt übrigens auch für bezahlte Influencer-Aktivitäten. Oft gibt es bei Ads eine Call-to-Action-Schaltfläche, die den User animieren soll, darauf zu klicken, um dann auf eine bestimmte Seite oder einen Account weitergeleitet zu werden. Solch eine Anzeige ist auch für Unternehmen mit überschaubarem Budget möglich. Die Budgetkosten werden vorab festgelegt.
Der grundsätzliche Vorteil von Influencer Marketing ist das Vertrauen, das die Zielgruppe den Influencer entgegenbringt. Das steigert auch das Vertrauen in das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke. Daher sind populäre Influencer als Markenbotschafter auch heiß begehrt. Sprechen diese eine Empfehlung oder sogar eine Kaufentscheidung aus, wird das von den Followern wahrgenommen und bestenfalls umgesetzt. Ein wahr gewordener Marketingtraum, vor allem, wenn ein Post oder Video auch noch mit einer hohen Interaktion der User (Engagement Rate) einhergeht.
Wie Du die richtigen Ziele für Deine Kampagne findest
Wie bei jeder (Marketing-) Strategie musst Du auch beim Influencer Marketing erst einmal konkrete Ziele festlegen. Im Nachhinein kannst Du dann überprüfen, welche Ziele Du erreicht hast und welche nicht.
Frage Dich also, was Du mit Deiner Influencer-Kampagne für Dein Produkt, Deine Marke, Dein Unternehmen oder Deine Dienstleistung erreichen möchtest:
- Eine Steigerung der Bekanntheit?
- Eine Verbesserung des Images?
- Eine höhere Reichweite?
- Eine stärkere Consumer-Bindung?
- Eine ganz bestimmte Markenwahrnehmung?
- Größeres Vertrauen seitens der Zielgruppe?
- Mehr Interaktionen in den Sozialen Medien über Likes, Kommentare oder Shares?
- Ein Vergleich Deiner Zielgruppen?
Reichweite vs. Engagement
Generell lässt sich sagen, dass mit Influencer Marketing vor allem Reichweite und Engagement generiert werden soll. Die Entscheidung für eines dieser Ziele bestimmt Deine Strategie. Die Ausrichtung Deiner Kampagne zielt darauf, entweder mehr User anzusprechen oder die Engagement-Rate zu erhöhen. Für Letzteres ist der Aufbau einer Community wichtig, die sich austauschen und einbringen möchte.
Weißt Du, wer Deine Zielgruppe ist?
Einer der großen Vorteile des Influencer Marketings ist die zielgruppengerechte Kommunikation. Aufgrund der Nähe zur Community kannst Du mit einer maßgeschneiderten Kampagne die Zielgruppe, die für Dich wichtig ist, direkt ansprechen.
Vorab musst Du Dich entscheiden: Möchtest Du Deinen Kundenstamm bedienen oder eine neue Zielgruppe erschließen? Oder vielleicht sogar beides? Auch das ist möglich.
Faktoren, die wichtig sind für die Definition Deiner Zielgruppe:
- Geschlecht
- Alter
- Wohnort
- Familienstand
- Bildungsstand
- Beruf
- Einkommen
- Interessen
- Werte
- Lebensstil
Hast Du alle Ergebnisse zusammengetragen? Dann solltest Du jetzt ein ziemlich gutes Bild von Deiner Zielgruppe haben. Sie ist die Basis für Deine Kampagnenplanung und bestimmt auch später die Wahl des passenden Influencers.
Diese wichtigen Fragen solltest Du Dir für Deine Strategie stellen
Deine Ziele sind definiert. Du weißt, wen Du mit Influencer Marketing ansprechen möchtest. Jetzt geht es weiter mit einer entsprechenden Strategie.
Wie kannst Du Deine Ziele und Zielgruppe überhaupt erreichen? Diese Fragen helfen Dir bei der Entscheidung:
Mit wie vielen und welchen Influencern möchte ich zusammenarbeiten?
Überlege Dir die Antwort sehr gut. Denn mit der Wahl der Influencer steht und fällt die Kampagne. Influencer stellen in gewisser Weise selbst eine Marke dar und stehen im Fokus der Öffentlichkeit. Sie müssen daher unbedingt zu Deiner Kampagne passen. Ein genauer Check des Influencers ist wichtig, denn beispielsweise politische Äußerungen oder Ähnliches können fatal sein für Deine Strategie. Die Anzahl der Influencer ist zum einen von Deinem Budget abhängig, aber auch von Deiner Zielgruppe. Verkaufst Du zum Beispiel Schuhe, ist es sinnvoll, einen männlichen Influencer für die Herrenkollektion zu buchen und einen weiblichen für die Damenmodelle. Verkaufst Du ein Unisex-Produkt, kann ein einziger Influencer ausreichend sein.
Wie soll der Content effektiv über diverse Plattformen hinweg genutzt werden?
Content, der mit den Influencern erarbeitet wird, kann auch kanalübergreifend genutzt werden, zum Beispiel mit einer Videopräsentation auf der Firmenwebseite oder in einem Podcast. Du kannst auch Deine eigenen Content-Formate auf den Kanälen des Influencers teilen. Wichtig: Du musst Dir die Rechte an dem Content schriftlich sichern.
Wie lange soll die Kampagne laufen?
Das ist abhängig von Deinem Budget und Deiner Strategie. Sind der Start und das Ende der Kampagne an eine Deadline gekoppelt? Beispielsweise für die Dauer einer Aktion oder der Vorstellung eines Produktes, das bald auf den Markt kommen soll: „In vier Wochen ist es soweit, dann erscheint…“. Idealerweise gibt es einen Timetable, worin festgehalten wird, wann, wie oft und in welcher Intensität die Maßnahmen ausgeführt werden. Die Kampagne kann beispielsweise über einen Monat oder ein Jahr laufen.
Welche Reichweite möchte ich erzielen?
Eine hohe Reichweite lassen sich Influencer bezahlen. Die Reichweite definiert sich über die Anzahl der Besucher, Follower und Abonnenten. Die Reichweite ist ebenso wichtig wie die Resonanz: Wie reagieren die User auf die Beiträge des Influencers? Das lässt sich über die Zahl der Kommentare, Likes und Shares feststellen. Ein hohes Engagement bedeutet, dass sich die Zielgruppe mit dem Thema auseinandersetzt.
Welche Formate will ich benutzen?
Du kannst auf verschiedene Weise mit Influencern zusammenarbeiten: Audio, Bilder, Videos, Storys und Livestreams stehen Dir unter anderem zur Verfügung.
Welche Plattformen möchte ich bespielen?
Die Bühnen für das Influencer Marketing sind die Social Media Plattformen. Die Netzwerke unterscheiden sich durch ihre Darstellung und Demographie (wichtig für die Zielgruppe). Möchtest Du mit Deiner Kampagne beispielsweise eine große Altersbandbreite ansprechen, sind Facebook und YouTube ideal, vielleicht eventuell auch noch Instagram. TikTok und Twittersind perfekt für die jüngere Zielgruppe wie die Generation Z.
Die wichtigsten Plattformen:
- YouTube
- TikTok
- Twitch
- Snapchat
- Podcast
- Blogs
So misst Du den Erfolg Deiner Kampagne
Der Erfolg Deiner Kampagne ist in Zahlen messbar. Die sogenannten KPI’s (Key performance indicator) spiegeln den Erfolg einer Unternehmensaktivität in Zahlen wider. Der Messungstyp ist abhängig von Deinen Zielen. Ist Dir Reichweite wichtig oder Engagement? Möchtest Du Deine Markenbekanntheit steigern oder den Verkauf ankurbeln? Das Ziel definiert die Messung. Idealerweise werden vorab die gewünschten Kennzahlen festgelegt, die durch eine erfolgreiche Kampagne erzielt werden sollten. Vergleichswerte von anderen Kampagnen vermitteln einen guten Rahmen dafür, was möglich sein kann.
Der Erfolg einer Social Media Kampagne lässt sich anhand folgender Zahlen messen:
- Reichweite. Wie viele User konnten erreicht werden?
- Engagement. Wie viel Interaktionen gab es?
- Traffic. Wie hoch ist die Gesamtzahl der Besucher?
- Conversion-Rate. Wie groß ist die Zahl der User im Verhältnis zu Umsatz oder Leads?
Views. Wie viele User haben sich ein Video z.B. auf YouTube angesehen?
Wie Du die passenden Influencer findest
Bevor Du Dich auf die Suche nach dem passenden Influencer für Deine Kampagne machst, solltest Du Dein Budget festlegen. Je größer die Reichweite und Bekanntheit des Influencers, desto teurer wird es für Dich.
Bei der Berechnung des Budgets musst Du Kosten einkalkulieren für:
- Influencer-Postings. Die Kosten sind abhängig von der Idee, der Produktion und natürlich der Reichweite.
- Content-Nutzungsrechte. Diese legen fest, für welche weiteren Aktionen Du die Inhalte noch verwenden darfst.
- Eventuelle Offline-Aktivitäten. Dazu zählen unter anderem die Teilnahme des Influencers an Events oder seine Auftritte als Markenbotschafter.
Du weißt jetzt, was Du für Dein Influencer Marketing ausgeben möchtest, jetzt musst Du nur noch den passenden Performer finden.
Influencer findest Du:
- auf Influencer-Plattformen
- bei Influencer-Agenturen
- in Influencer-Datenbanken
- bei einer Selbstrecherche
Mikro- oder Makro Influencer: Erkenne den Unterschied und finden den passenden Freelancer
Für ein erfolgreiches Marketing benötigst Du den passenden Influencer. Es gibt unterschiedliche Influencer-Kategorien, die über ihre Follower-Zahlen definiert werden. Aber: Es ist nicht immer sinnvoll, einen sehr populären Influencer auszuwählen. Eine große Reichweite ist nicht unbedingt gleichbedeutend mit einem großen Erfolg für Dein Unternehmen. Es gibt keine festgeschriebenen Follower-Zahlen der jeweiligen Influencer-Kategorien, es sind eher Richtwerte und sie können abhängig von der Quelle auch nach oben oder unten variieren.
Zwischen diesen Influencer-Kategorien kannst Du wählen:
Nano-Influencer:
Nano-Influencer haben mit ca. 1.000 – 5.000 Followern eine überschaubare Anhängerschar. Ihr Vorteil ist aber der enge Kontakt zu ihren Followern. Nano-Influencer setzen sich mit ihrer kleinen Community auseinander und vermitteln eine große Glaubwürdigkeit.
Mikro-Influencer:
Auch Mikro-Influencer sind mit etwa 5.000 – 10.000 und gelegentlich mehr Followern ihrer Community sehr nah. Auch sie punkten mit einer guten Conversion- und Engagement-Rate sowie einer hohen Glaubwürdigkeit. Ihre Reichweite ist in der Regel organisch gewachsen.
Makro-Influencer:
Bis etwa 50.000 und mehr Follower können Makro-Influencer aufweisen. Viele von ihnen haben schon in jungen Jahren mit dem Business gestartet und sind gemeinsam mit den sozialen Medien gewachsen. Sie sind kampagnenerfahren und haben sich in der Regel auf ein oder zwei Nischen bzw. Themenbereiche spezialisiert. Die Engagement-Rate nimmt aber in der Regel mit der Größe der Anhängerschar ab, ebenso das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Botschaften.
Mega-Influencer:
Mega-Influencer beeindrucken mit einer enormen Reichweite. Ihnen folgen weit über 100.000 Follower, die Abonnentenzahl liegt häufig im niedrigen Millionenbereich. Mega-Influencer besitzen fast einen Promi-Status. Was Engagement und Vertrauen angeht, verhält es sich ähnlich wie bei den Makro-Influencern.
Celebrity-Influencer:
Wie der Name schon verrät, sind das die Stars unter den Influencern. Mit mehreren Millionen Followern unterhalten sie ein gigantisches Publikum. Das ist aber nicht immer von Vorteil. Der Einfluss von Celebrity-Influencern auf ihre breit gefächerten Abonnenten ist geringer und die Bindung ist nicht so stark wie beispielsweise bei Mikro-Influencern. Dadurch sind Streuverluste vorprogrammiert.
Briefe Deinen Influencer, damit er Deine Strategie erfolgreich umsetzen kann
Hast Du Deinen Influencer gefunden, geht es ans Briefing. Schließlich muss er wissen, wie die Kampagne laufen und was sie bezwecken soll.
Das solltest vorab mit Deinem Influencer klären:
- Markenvorstellung
- Richtlinien deines Unternehmens: Dos and Don‘ts
- Beschreibung des Produkts/der Dienstleistung: USP, Tonalität, Zweck, Geschichte etc.
- Idee und Ziel der Kampagne
- Anforderungen an den Influencer, z.B. mit Posting-Beispielen als Vorlage
- Exklusivität und Nutzungsrechte
- Hashtags vorgeben
- Links der Webseite und andere Informationen vorgeben
- Zielgruppe definieren: Wer soll angesprochen werden?
- Insights: Impressionen, Interaktionen, Discovery
- Deadline für die Zusage einer Zusammenarbeit sowie Kontaktperson für Rückfragen
Darauf musst Du während und nach der Umsetzung Deiner Kampagne achten
Mit der Auswahl und dem Briefing Deines Influencers ist es aber noch nicht getan. Damit die Kampagne erfolgreich verläuft, müssen noch während und nach der Kooperation weitere Aspekte beachtet werden:
- Interaktion mit Influencern und Community
- Posts von Followern liken und kommentieren
- Content des Influencers über diverse Medienkanäle reposten und pushen bei vorab geklärten Nutzungsrechten
- Social-Media Ads, sofern Content-Nutzungsrechte vorliegen
- Beziehung mit seinem Influencer pflegen und bei Bedarf neuen Influencer finden
- Aufbau von langfristigen Kooperationen
- Exklusive Events für Influencer und interessierte Teilnehmer organisieren
- Nutzer mit Aktionen wie beispielsweise Gutscheinen oder Rabatten locken
Setze auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit, von der Du zu 100 % profitierst
Eine gelungene Kooperation mit einem Influencer setzt eine gewisse „Etikette“ voraus. Eine erste Kontaktaufnahme sollte immer persönlich erfolgen per Mail, Telefon oder Video-Call. Bitte nicht eine Direktnachricht bei Instagram senden, das zeugt nicht von Professionalität. Kläre vorab die Rahmenbedingungen, um Enttäuschungen zu vermeiden. Das Miteinander sollte ehrlich, höflich und auf Augenhöhe stattfinden. Wenn Du Deinen Influencer mit Material versorgst, achte darauf, dass es verständlich ist. Eine visuell ansprechende Aufbereitung ist immer von Vorteil.
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